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衰落中的聚美优品 网红老板不再奏效
添加时间:2019/2/15 22:59:29     阅读: 122 次    

8月15日,业界知名新媒体《大国品牌养成记》对外发布一篇标题为《衰落中的聚美优品》的深度调研文章,引起了中访网和各大财经媒体、社会公众的关注。

据 《大国品牌养成记》撰文:纽交所是个创造财富奇迹的地方,同时也是诸多奇迹幻灭的地方。

2014年,陈欧和他的聚美优品在纽交所创造了奇迹,仅用4年时间便成功上市,造就电商领域“神话”的同时,陈欧本人也成为纽交所220年历史上最年轻的CEO。可这奇迹来得快,去得也快。又是一个四年,聚美优品已经从巅峰时56.5亿美金跌落到不足4亿美金。

回想创立初期,聚美优品凭借100%正品的承诺、30天无忧退换货的商业策略,完成了原始用户积累。之后,借助流量的东风,聚美优品在垂直电商领域几乎一枝独秀,其背后的创始人陈欧更是走上了网红之路,在多个节目中频繁亮相。如此,自称只做正品美妆的电商——聚美优品迅速被公众熟知,稳坐化妆品这一垂直品类电商的首位。

如果历史在此止步,聚美无疑是成功的。但事与愿违的是,陈欧与聚美并没有互相成全,如今的聚美市值已蒸发近九成。从电商界黑马到如今的无人问津,聚美优品为何会衰落?

什么原因令聚美“凉凉”...

从2010年成立到现在,聚美优品已经走过了7年的时间。7年里,聚美用3年时间将10万变成60亿,又用了3年的时间将57.8亿美元跌为4.33亿美元。而聚美和用户之间,也产生了“七年之痒”。现在的聚美,基本看不到出路。而导致聚美凉凉的原因,大致分为以下几点。

1、假货问题

盘点聚美优品的失败原因,总是免不了提及聚美舆情危机中,两次最为致命的事件。

一个是叫祥鹏恒业商贸的供应商,通过伪造品牌授权书和报关单等,在聚美等多个电商平台销售假冒服装和手表。不幸的是,聚美优品成为了众矢之的。

另一个则是一封无从证实真假的爆料邮件,称聚美大牌化妆品都出自广东某山寨专业地,假货比例高达90%。事后,无论聚美怎样公关,舆论的天平始终没有向聚美一边倾斜。

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假货风波让聚美优品形象大损,令其不得不选择砍掉一部分平台业务转为自营模式,但情况并未好转。

2、网红老板不再奏效

尽管优惠活动不断,但聚美优品的价格并没有多美丽,女生们却依旧乐此不疲。究其原因,除了聚美在2011年推出的“100%正品”,“30天拆封无条件退款”等美妆届最高售后政策外,还有极大部分原因是陈欧的个人明星效应,让聚美的品牌形象得以快速塑造起来。直到今天,尽管聚美优品不再是电商领域里的宠儿,但“我为自己代言”的广告词却依旧被人津津乐道。

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无奈的是,随着假货问题不断,陈欧网红CEO的光环逐渐黯淡,距离优秀领导者的角色似乎也越来越远了。

3、网购红利逐渐消失

近几年,随着电商行业的发展,各大平台的电商纷纷使出杀手锏:促销、正品保证等都是为了吸引用户。

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聚美以秒杀满减活动吸引消费者

但随着网购红利的消失,平台开始转做更深层次的留存,着力培养用户使用习惯和忠诚度。前有淘宝、京东等几大综合电商在美妆行业的渗透,后有小红书、考拉等新起之秀的步步紧逼,聚美优品的市场份额出现大幅萎缩。

4、跨界转型失败

在垂直电商领域难有作为之后,聚美最近两年做出了投资多元化的尝试,投资影视、做共享充电宝、进军智能家居等。陈欧也提出聚美优品从电商公司向科技公司转型,但消费者似乎并不买账。

平台与供应链间的矛盾

看到聚美优品的兴盛和衰败,不禁令人联想到拼多多,同样风光一时,却迅速跌落神坛。下文将梳理二者的发展模式和所遇问题,以此给电商行业带来一些发展启示。

从产品经营类目看,拼多多是综合百货平台,衣食住行样样有。聚美优品则是美妆平台,深耕女性经济。拼多多的边界能力在理论上是无限的,一个品类出现了短板,另一个品类去弥补,这是综合平台优势。而聚美优品并没有横向发展,一直聚焦在美妆细分领域。若论二者的区别,其实是流量与品类的较量。

从运营的角度来讲,拼多多和传统电商不同,在电商的形态基础之上,它更像是一个游戏平台,用游戏思维让用户沉浸在“团购小利”的喜悦之中。而聚美优品则是走上了“网红”道路,待用户新鲜感过后,产品质量再跟不上,也就是企业品牌衰落的时候。

表面上看,聚美优品与拼多多在经营上,没有共同之处。可仔细分析,二者的发展轨迹却又如此相似:超低价获取用户流量,假货、山寨货等问题突出,危机事件频繁爆发,上市后面临营收压力。

剖开种种问题不难发现,拼多多与聚美面临着同样的结构性问题,即如何解决与供应链之间不可调和的矛盾,这也是众电商面临的最重要问题之一。

聚美带给我们哪些启示

如今,聚美优品已处在前途未卜的路口。如果当初聚美坚持只做化妆品电商,并且做到货真价实,相信也会走得不错。就算选择转型,如果投资的行业具有潜力,聚美也能摆脱困局。在这其中,聚美带来的启示很多,值得我们借鉴和思考。

笔者认为,消费升级的浪潮一直在时代的长流中向前推进,电商高速发展的时代已经过去,当下流行的社交电商、垂直电商、跨境电商,或多或少都面临着瓶颈。但随着新一代消费群体进入市场,个性化发展已经成为电商平台发展的方向之一。

但无论时代更迭,对于电商平台,积极解决信任问题及合理的品牌定位,永远是企业生存发展的重中之重。毕竟,为消费者带去优良的用户体验,才是企业在电商红海中长久不衰的关键。